Wyndham Hotel Group: Construa o seu próprio "reservatório" de membros começando pelo recrutamento de novos membros!

[Antecedentes do projeto].

O Wyndham Hotel Group é um franchisador global de marcas de hotéis com aproximadamente 9.200 hotéis em mais de 80 países em seis continentes. Com aproximadamente 817.000 quartos, o Wyndham Hotel Group satisfaz as necessidades de alojamento de viajantes frequentes e destaca-se na indústria de alojamento económico e de gama média. O Wyndham Hotel Group é também um fornecedor de confiança de serviços de gestão hoteleira, gerindo diretamente mais de 400 hotéis.

O premiado programa Wyndham Rewards é o programa de fidelização de clientes do Grupo, oferecendo a mais de 77 milhões de membros registados em todo o mundo a oportunidade de resgatar pontos em dezenas de milhares de hotéis, club resorts e alugueres de férias do Grupo.

O Wyndham Hotel Group tem um sistema operativo globalmente unificado para membros de hotéis, o eDesk, que reúne uma grande quantidade de dados de membros, geridos pela sede nos EUA, e introduzidos manualmente pelo pessoal da receção e membros assistidos para completar o registo. Neste contexto, a equipa do Wyndham Rewards China espera criar um conjunto de dados de membros mais flexível e eficaz para o mercado chinês, acelerar o crescimento de novos dados de membros, aumentar a fidelidade dos membros e estabelecer as bases para o futuro marketing automatizado multicanal de membros para obter vantagem competitiva e crescimento de desempenho para a Wyndham no mercado chinês. Neste contexto, a equipa do Wyndham Rewards China espera criar um conjunto de dados de membros mais flexível e eficaz para o mercado chinês, acelerar o crescimento de novos dados de membros, aumentar a fidelização dos membros e estabelecer as bases para o futuro marketing automatizado multicanal de membros, para que a Wyndham possa obter uma vantagem competitiva e crescimento no mercado hoteleiro chinês.

[Objectivos do projeto].

1. Em torno das ferramentas de comunicação comuns dos consumidores hoteleiros e dos cenários de consumo de negócios sociais, criamos campanhas atractivas de uma forma próxima dos hábitos dos consumidores, ajudando os hotéis a adicionar mais membros e a ativar membros.
2. Reforçar o número de serviço WeChat do Wyndham Hotel Group como uma posição para os serviços dos membros, para ajudar a alargar a cobertura comercial da marca a pessoas de B a C.
3. Otimizar o processo de registo de membros através da introdução manual pelo pessoal da receção, para ajudar a simplificar o trabalho do pessoal internamente, melhorar a eficiência e a experiência do hóspede e realizar a subsequente gestão e operação unificadas dos novos membros.

[Prioridades e desafios do projeto].

O Wyndham Hotel Group, enquanto empresa americana, é obrigado a cumprir o RGPD, o Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa. Para tal, é necessário informar e respeitar os direitos de privacidade dos utilizadores e proteger a segurança dos seus dados durante o processo de recrutamento de novos membros. Além disso, os dados servem como uma base importante para o marketing subsequente dos membros e também é necessário obter dados mais valiosos dos membros, preferências de marketing e outras informações, bem como obter a permissão dos membros para promoções de marketing, cumprindo os requisitos dos regulamentos de segurança de dados.

É necessário desenvolver um programa estratégico para atrair e recrutar mais novos membros. As questões a abordar incluem:

1. Seleção e avaliação dos canais e métodos de campanha. Por exemplo, os prós e os contras, os riscos, etc. de fazer campanhas baseadas no WeChat e em plataformas de pequenos programas.
2. Na ausência de dados históricos sobre os membros existentes, ao recrutar novos membros, é necessário lidar adequadamente com várias questões desconhecidas, como os direitos de membro e os pontos acumulados causados pelo segundo registo de membros antigos.
3. É necessário utilizar estratégias para maximizar a motivação do pessoal e a vontade dos hóspedes de se interessarem pela adesão.
4. Os diretores e o pessoal do hotel que estão efetivamente envolvidos na orientação do processo de registo de membros devem receber formação e esclarecimentos pormenorizados sobre a campanha com antecedência, de modo a garantir que o objetivo e o processo são totalmente compreendidos.

[Estratégia e implementação].

Através de uma análise e avaliação abrangentes dos objectivos do projeto e das principais dificuldades, a Webpower, um fornecedor de serviços de marketing inteligente omnicanal para membros, lançou um "Programa de Recompensas Wyndham" com o número de serviço WeChat do Wyndham Hotel Group como núcleo e, com a ajuda das aplicações H5/Mini, um código QR personalizado que é amplamente aplicável a diferentes cenários de negócios sociais. --Campanha "Recrutamento de novos membros do Mini-Programa WeChat":

1) Com base no núcleo da "Adesão", fazer do número público do WeChat a janela para o registo de novos membros.

O número público do WeChat do Wyndham Hotel Group foi readaptado, a otimização global da interface do menu do número público, desde a marca, à reserva, programa de recompensas para membros, em torno do núcleo das necessidades dos membros, o estabelecimento do número de serviço com base nas funções de serviço dos membros e no programa de fidelização a longo prazo. Por exemplo, acrescenta funções como o registo de membros, o programa de membros, a reserva de quartos, a minha encomenda, etc., e faz grandes esforços para orientar os utilizadores a tornarem-se membros no WeChat, utilizando o WeChat como janela de serviço e ferramenta para proporcionar aos membros uma entrada de serviço mais conveniente e mais rápida.

2. programa de recompensas para promover, orientar os clientes no terreno para que se inscrevam rápida e facilmente como membros

Após a promoção e a formação de implementação para o recrutador de funcionários (inscritor), o recrutador pode recomendar proficientemente o processo de adesão aos hóspedes e, ao mesmo tempo, utilizando o WeChat oficial do Wyndham Hotel Group como ponto de entrada, o seu rico programa de recompensas de adesão estimula o interesse dos hóspedes em aderir à adesão, e para os hóspedes que estão interessados em aderir à adesão através do WeChat oficial do Wyndham e do pequeno programa como página de destino do registo de adesão, o oficial da marca traz a confiança e a conveniência da operação é mais provável que promova os utilizadores a completar o processo de registo de adesão e promova eficazmente a conversão. A conveniência da operação, é mais fácil promover os utilizadores a completarem o processo de registo de membro, promovendo eficazmente a conversão.

No átrio de um hotel Wyndham em Suzhou, Elsa estava a fazer o check-in e os funcionários perguntaram-lhe se era membro do Wyndham, pelo que apresentaram a Elsa o programa Wyndham Membership Rewards para obter mais benefícios e, ao mesmo tempo, mostraram o código QR impresso do recrutamento e orientaram o hóspede a abrir o WeChat e a digitalizar o código QR. Depois de digitalizar o código, a hóspede começou por clicar em "Seguir o Wyndham WeChat" e, em seguida, entrou na barra de menu do número público. Sob a orientação do pessoal, Elsa clicou no menu "Registo de membro" e entrou na página de registo como membro.

Na página Registar Membro, depois de clicar no botão Registar, a Elsa será primeiro convidada a autorizar a Wyndham a aceder às informações pessoais do WeChat, tais como alcunhas, avatares, regiões e géneros. Depois de preencher as informações pessoais detalhadas, como o nome, o telemóvel, o endereço de correio eletrónico e a morada, assinale a aplicação de privacidade e a autorização de marketing para concluir o processo de registo.

A partir do processo de registo, os passos do registo são simples, mas cada passo tem um objetivo claro, os membros da informação social e pessoal obtida e a permissão de marketing dos membros com antecedência, para os membros subsequentes da acumulação de marketing da base de dados e abrir o caminho.

Na página de registo concluída, os botões "Ativação de membro" e "Promoção" são definidos para orientar os membros na ativação da sua adesão e na promoção da conversão. O botão "Informações pessoais" permite que os utilizadores actualizem as suas informações pessoais de forma atempada.

Após a conclusão do registo dos membros, introduza o número público > barra de menu do Programa de Membros > Ativação de Membro, ou diretamente no sítio Web oficial, pode saltar diretamente para a página de ativação de membro, na ativação do membro terá sido gerado pela entrada do número de membro, verificação de caixas de correio ou telefone e outras informações, pode completar a ativação de membro, para desfrutar de mais benefícios.

3.SCRMComunicação multi-canal para acelerar a conversão de membros

Durante o processo de registo de membro, obtemos informações do utilizador e permissão de marketing de uma forma legal e eficaz. Depois de o hóspede se tornar um novo membro, o estabelecimento atempado e eficaz de um diálogo com o membro é a chave para a conversão. A Webpower personaliza a solução de marketing do ciclo de vida para o membro, utilizando WeChat push, alertas por e-mail, SMS para enviar promoções H5, etc. Combinado com estratégias eficazes de estimulação do utilizador, tais como tarifas de quarto preferenciais, alterações de pontos, resgate de pontos, últimas ofertas, etc., chegamos aos utilizadores através de múltiplos canais e pontos de contacto para alcançar a conversão.

Com o acesso aos próprios dados do Wyndham Hotel Group, no futuro, com base na plataforma de marketing inteligente Webpower Dmartech, irá agregar dados do WeChat, SMS, EDM, da sua própria base de dados CRM e de multicanais de outras marcas para criar um super centro de membros SCRM. Com base neste centro de dados de membros, a marca alcançará os objectivos de marketing multinível:

• Otimização da gestão do WeChat. Por exemplo, centro de membros, centro de resgate de pontos, gestão de reservas, gestão de conteúdos, código QR personalizado, etc.

• Gestão de clientes. Por exemplo, análise do valor do cliente, perfil de segmentação de membros, etc.

• Comunicação Omnicanal. Como fazer marketing omnicanal, desenvolvimento do ciclo de vida do utilizador, etc.

• Informações sobre os dados SCRM. Por exemplo, avaliação dos membros, desempenho das vendas, relatórios de atividade, etc.

[Destaques e inovações].

• A sensibilização da sociedade e dos consumidores para a proteção da privacidade e a segurança da informação é cada vez maior. No planeamento do projeto, durante o processo de registo do utilizador, a Webpower criou especialmente uma opção de janela pop-up de consulta de privacidade e autorização de marketing para sensibilizar os utilizadores para a privacidade dos dados e proteger a privacidade do utilizador. A recolha e aplicação legal de dados também reflecte o estilo da marca Wyndham Hotel Group, uma empresa de renome internacional.

• A ideia da campanha de recrutamento e registo de membros online é uma mudança na indústria hoteleira tradicional de preenchimento manual tedioso e ineficiente do registo de membros, melhorando o fluxo de trabalho interno e poupando os custos de mão de obra do hotel. Os utilizadores deixam de fornecer informações de forma passiva e passam a fornecer informações de forma ativa, com dados mais precisos e uma experiência mais conveniente.

• Estratégia de recompensa bidirecional para membros e empregados para aumentar as hipóteses de adesão ao programa. Os programas de recompensa para os membros aumentam as hipóteses de adesão e de interação com os membros. A criação de um mecanismo de recompensa para os recrutadores mobiliza a motivação subjectiva dos empregados para recomendar aos hóspedes que adiram ao clube. Quanto mais motivados estiverem os empregados para orientar os hóspedes a tornarem-se membros, mais hóspedes optarão por aderir ao clube e, por conseguinte, os empregados receberão mais recompensas pelo desempenho, o que formará um novo e saudável modelo de ciclo fechado no hotel.

• A campanha conseguiu um acesso preciso aos dados dos utilizadores e um acesso antecipado às licenças de marketing de adesão, permitindo à marca efetuar um marketing de adesão de acompanhamento através de múltiplos canais e melhorar a adesão.

[Resultados do projeto].

A campanha de recrutamento de membros da aplicação WeChat do Wyndham Hotel Group está atualmente a decorrer numa base experimental em cinco hotéis do Wyndham Hotel Group, após o que será totalmente implementada.

De acordo com as estatísticas relevantes, o número total de hotéis na China é de cerca de 250.000. Sendo um sector tradicional de serviços, a adesão é a tábua de salvação de que os hotéis dependem.

Por um lado, com a crescente homogeneização dos hotéis, a concorrência na indústria hoteleira tornou-se ainda mais intensa, tornando os hotéis menos atractivos para os consumidores e reduzindo ainda mais a fidelidade dos membros.

Por outro lado, com a ascensão da classe média na China, as pessoas estão a gastar cada vez mais em viagens, e os consumidores esperam que os hotéis ofereçam maior qualidade e melhores serviços.

No âmbito do novo ambiente de mercado e da procura por parte dos consumidores, repensar e inovar o modo de funcionamento dos membros, integrar recursos de dados e criar um "reservatório" de membros moderno e eficiente que esteja de acordo com a tendência atual, como faz o Wyndham Hotel Group, para expandir continuamente o número de membros e melhorar a capacidade de serviço dos membros, e atualizar o seu próprio nível de gestão, ajudará a empresa a alcançar uma taxa de ocupação, uma tarifa média por quarto e RevPAR mais elevadas. A taxa de ocupação, a tarifa média por quarto e o RevPAR ajudarão as empresas a atingir uma taxa de ocupação, uma tarifa média por quarto e um RevPAR mais elevados e a obter uma verdadeira vantagem competitiva.

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