MAKE UP FOR EVER : 72 changements dans le marketing basés sur le centre des membres
全网数据整合 | 预约试妆MGM | 积分商城搭建
【项目背景】
彩妆的魅力，在于它能让每个人都释放属于自己的主角光彩。近些年，彩妆之火大有燎原趋势，捆绑情人节、七夕等节日，在各大热点的不断发酵下，成为当下的热门话题之一。人们对彩妆品牌的关注度也与日俱增。
MAKE UP FOR EVERMake Up For Ever, marque de maquillage professionnel née de l'art et de la passion, a accéléré son développement international en rejoignant le groupe LVMH, pionnier des produits haut de gamme, en 1999. Aujourd'hui, MAKE UP FOR EVER est disponible dans plus de 52 pays et régions du monde, et est appréciée des professionnels et des femmes qui aiment se maquiller, tout en étant régulièrement invitée dans les coulisses des défilés et des événements des plus grandes marques de mode internationales.
经过多年发展，MAKE UP FOR EVER不仅累积了优质口碑，还积累了大量粉丝。如何将这些粉丝聚集起来，构建会员图谱，开展会员营销活动，成为大品牌发展到一定程度必然要完成的任务。于是，MAKE UP FOR EVER携手Webpower中国区，合作上演了一次出色的会员营销实战。
【策略与执行】
1、项目目标
打通全渠道订单信息、会员信息，建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员数据中心，沉淀会员。
以积分的形式，增加会员粘性，在SCRM会员中心的基础上有针对性地开展会员营销活动，提高会员忠诚度及活跃度，在提升品牌形象的同时更好地联结会员。
2、项目执行
（1）建立SCRM会员中心，搭建积分商城，汇聚数据能量
在营销新业态下，为了提高营销效率及精准度，所有的营销活动都尽可能建立在自有数据基础上。一旦企业丧失数据主导权，被渠道、平台“绑架”，极易错失自己的流量红利。 对MAKE UP FOR EVER来说，其会员数据库就是一笔宝贵的商业财富。
因此，MAKE UP FOR EVER首先打通CRM数据、门店数据、电商数据和微信端数据，建立MAKE UP FOR EVER SCRM会员中心。 并且，为了提高会员活跃度，增加会员粘性，会员中心中还嵌入了积分商城。
会员可在SCRM会员中心里查看自己的订单、礼券、积分，进行在线预约、兑换积分商城的礼品、参与会员专属的福利活动等等。
（2）“会员专享”活动，完善会员中心数据仓
会员中心上线后，MAKE UP FOR EVER又以“会员专享”活动，吸引粉丝绑定，进一步完善会员中心数据仓。 线上进行微信图文消息推送，线下在门店进行活动曝光，引流线上。 粉丝在微信消息的引导下进入活动页面，参与活动之前首先要绑定会员信息，通过这样的步骤为会员中心广泛吸粉，丰富数据。
完成绑定后参与大转盘活动，奖品分为积分奖、实物奖和预约试妆奖。 一旦抽中预约试妆奖，即可到线下门店免费体验彩妆，而且还能携带一位闺蜜一同前往。以旧带新，实现MGM病毒营销。
这一营销campaign在一个月的时间里吸引了近万人参与，包括大量新增会员，MAKE UP FOR EVER借此丰富了SCRM会员数据中心。 目前，MAKE UP FOR EVER的新会员绑定率已达90%！
（3）会员玩法再升级：新年开运大派送——“小积分，抽大奖”
MAKE UP FOR EVER围绕SCRM会员中心，衍生了诸多玩法。 比如新年开运大派送—— 该活动面向所有积分≥500分的粉丝，向其发送介绍活动的微信图文和短信，同时在线下门店也有相应活动展示，多渠道预热。 粉丝在引导下进入活动页面，同样需要在绑定完会员身份后才能“立即抽奖”。
- 降低参与门槛
积分商城的礼品兑换通常有不小的门槛（通常为几千积分），MAKE UP FOR EVER以新年开运为契机，以500积分低门槛为条件，最大程度地吸引粉丝参与，充分调动粉丝积极性，更大面积地完善会员中心数据，充分挖掘会员价值。
- 引流线下门店
奖品分为积分奖和实物奖，实物奖只能选择就近的线下门店领取，完成线上-线下的引流，提升门店客流量，会员在线下门店还有可能产生额外消费。
- 依赖/互动增加
用户在关注官方微信公众号后，就会发现更多属于“会员身份”才能参加的活动，对会员身份和公众号的依赖度会随之增加。并且为公众号增加了新鲜的“玩法”，会员除了查收图文消息之外，还能与公众号展开更深入的互动。
【亮点与创新】
1、会员中心+会员活动，围绕会员构建数据核心竞争力
MAKE UP FOR EVER打破渠道壁垒，将会员的social信息与CRM购买信息进行打通与绑定，建立SCRM会员中心，实现数据细分，解析用户行为，构建多维用户画像。将数据变成一个个鲜活的个体，赋予数据生命力与商业价值。 并在会员中心的基础上，不定期发布会员营销活动，提升品牌粘度与会员活跃度，激活沉睡会员，提高转化率。
2、线上+线下，引流互通，服务共享
通过以积分商城为纽带的线上会员中心+线下门店，MAKE UP FOR EVER打造了品牌会员营销闭环。 线上开展营销campaign，将用户体验从线上的抽奖、互动，延长到线下试妆、兑奖，极大地提高了品牌复购率。 线上活动在预热阶段，线下门店也有曝光，通过店员介绍引导，完成信息绑定，尽可能地将门店客流量转化为在线会员，完善数据仓。 这样，品牌活动得以最大程度展现，线上线下服务共享，提供给会员良好的品牌体验。
3、屡试不爽的病毒营销
“预约试妆”活动鼓励以旧带新，这种自发式的病毒营销（MGM营销）成本相对较低，却能带来大量新鲜会员，以老会员为桥梁，新会员往往也有较高的忠诚度。 MAKE UP FOR EVER本就有很高的品牌知名度，通过MGM营销，让更多人在了解它的基础上试用，获得切身感受，再度刷新品牌美誉度。
【项目成果】
Webpower中国区助力MAKE UP FOR EVER建立SCRM会员中心，策划并执行会员营销活动。MAKE UP FOR EVER凭借会员中心取得一系列丰富成果。
“会员专享”活动打响会员中心第一枪，有力促进新会员增长，在一个月内参与人数突破万人；
“新年开运抽奖”活动获奖人数已近2万人，充分调动低消费、高活跃会员的积极性，增强与会员的联结，深入挖掘会员价值。
会员中心的营销成果远远不止可见的这些，在未来，MAKE UP FOR EVER可以基于其进行更多会员营销领域的创新动作，打造品牌营销72变，为业务带来可持续的创新增长。
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